恍然大悟：大窑与东鹏特饮如何突破C端渠道？

来源：作者：ADMIN 日期：2024-02-01 14:11:23 浏览：1702

作者丨郑新安（中国著名品牌管理专家）

艺术品牌原创文章，转载请联系客服微信：（ ID：bf668800）

图片：网络、图虫创意

（注：此文是郑新安2023年一篇旧文，在寻找另一资料突然发现，现在看，仍有很强的现实意义，特意刊发。）

快消品品牌在线下如何连接到C端，成本极高，困难极多。其中，最大的困难是品牌方没有钱，经过经销、分销，再到终端门店的过程成本耗不起，这条路始终打不通。

于是，就说自己的是玩私域的，是玩会员的，玩直销的。我就没有看到，快消品玩私域能做起来的。真正的市场在公域，在大市场。

抬眼看看，任直播带货如何火曝，对于饮料类的快消品，线下渠道的销售力还是最强的。线上可以引流可以导购，但，大规模的销售最终还是来自于线下门店的力量。

线下门店，走过路过的销售场景，没有人不重视。因为，这里就是销售的最大出口。

1、大窑的C端力源自于战略利益链定位精准

最近几年，一个叫大窑的汽水突然在终端渠道无所不在？令人眼前一亮。

我们不说它销售的如何？就凭它的产品能在各大商超，酒店，餐馆中辅展开来的架式，就说明货开始卖起来了。

果不其然，大窑已经卖出30多亿了。一个毫无门坎的品类；前有可口可乐，百事可乐，后有北冰洋等众多品牌围睹，它居然能突破重围，杀出一条血路来，没有点战略支持，根本做不到。

大窑的战略是主打性价比，让消费者感觉便宜，值，超值。这其实是一个最为原始的战略，只不过大窑做到了，一般的企业做不到。

现在，有好战略的企业很多，但他们没有执行力。这有什么用呢？执行的意思是，好战略，他们能应用于市场的转化当中，产生收益。就是一时没有资金支持，不能进行有效的策略传播，因为有好的战略，也不至于在错误的道路上远行，顶多不能让好战略在市场上得到转化。但是，有好的战略是第一位的，有了好的战略意味着，建立了可以企图的市场收益，只需引进投资即可。投资是看远期利益的，好战略可以满足这样的要求。

有些企业没有好的战略，更无有效的品牌传播，更多的是错误的营销传播，这让企业，越经营越困难，直至被竞品所打败。

大窑不一样。大窑有战略有执行。

就是我常规的品牌管量所有环节体系化。

定位与创意贯彻、视觉与形象统一、营销与传播落地、团体与信心共振、产品与包装设计、执行与落地扎实。

大窑的名称是如何来的，我不知道。但我知道，它在产品的规格与形式上进行了创新。

它用啤酒瓶装汽水，打破了常规，凝似啤酒，却是啤酒，假装成了碑酒的“平替”。本质上，就是比常规汽水瓶要大一些。突出的是“”大“。在没有任何其它特点的情况下，椤是平地弄出大的特点，这就是战略上细致工作所得。

瓶子中碑酒瓶一样大，价格还一样。这就突出了性价比的优势。

“大汽水，喝大窑”，一下子拉开了与可口，百事，包括北冰洋等同类的距离。“”大“”，其实并不是多么突出的特点。大与汽水好不好喝没有关系，只要不难喝就行。但，在感觉上就是多些，突显出了实惠的优点。大窑强调了容量大、性价比高这一特点，迎合了近两年经济下行之下，用户变得价格敏感的消费者人群。

其次，大窑选择从餐饮渠道突围。是因为，这个消费场景，需求强劲。在过去，不喝酒就是喝果汁的消费选择中；汇源果汁退场，留出了空位，可乐的消费疲劳，除了北冰洋就给大窑留出了空间。

“不喝酒，喝大窑”。高频的提出与传播，让大窑击退了可乐，北冰洋类似的对手，成为当下，不喝酒，就喝饮料，要喝饮料就喝大窑的重要选择之一。其实，在具体的消费状态下，喝茶，喝白水的也不少。但其它品类都没有传播，就等于将消费提醒白白送给了大窑。

大窑在汽水品类能成功，除了正确的战略制定，精准的品牌诉求，人家还有重磅的运维执行。

运营快消品常规的品牌传播，大窑都用了，且，用得非常好。代言人，机场，高铁，超市，平面，视频，线下，线下，种草与财经推文，包括我这种自来水评论，全面展开，形成了无所不在消费品牌声量态势。这种态势，无论是消费者还是经销商，都是益处大大的。在这种态势下，很多人的消费不是需要，而是没有办法的从众消费。

我接触很多企业，发现他们做不成功，就是不认识战略，看不明白战略的价值意义，有时候，他们认为他自己随便一个想法，就很有效。殊不知，过去的成功经验可能是现在失败的主要原因。他们也不知道，无数成功的品牌都是花了大成本，才找到正确的战略，不是随口一念的行为。

前年，我接触一个上海本地酒的企业，好好的天然上海文化不卖，天天胡扯些什么茅台文化基因，疫情期间还弄个绿码通天下，最后都是浪费了时间与金钱，错失了品牌文化植入心智的好时机，并且，主诉求，老是变来变去，根本不知在传播什么？更有甚者，还要求我这样的品牌策划者去帮他们卖酒。他们都分不清，策略提供者与销售管理者的区别与作用。因此说，一个企业不懂产品核心诉求，买的东西与用户需求不搭，还天天推销，那个累啊，越卖越抽抽。

有次，还举例说，某个培训师，让他的学员开专卖点，一下子开了几十家，卖了多少货。他也不想想，那些学员都是小老板，都有自己的主业，且，经营多年。怎么可能舍充自己的主业，都去开卖酒的专卖点，听起来都是笑话，还信服的不行。

消费品企业本质就是卖产品，不是卖套路，套路是针对经销商的，玩个启动模式。所谓的众筹，也是一种套路，产品并没有卖给需要的人。套路都是将产品卖给不需要的人。套路只能套一时，不能成为长久的产品。

做长久品牌的企业，要重视战略，无论是品牌战略还是产品战略。让产品在市场上真正流通起来，而不是套路起来，才能真正是持续的品牌。

战略是有成本的，也是要运维的。

很多企业有了精准的战略，但，他们没有钱进行有效的营销与传播，更不要说有渠道的运营费用，再好的战略又有什么用呢？好的战略没法进行有效的品牌诉求与规模性的营销管理，这个品牌市场该如何做？实际上，是没有打仗的子弹，这不是坐已待毙是什么？

这当然也是许多企业，做不起来的重要原因。

回到大窑这边来看。大窑敢于传播，善于传播，传播与渠道一同打开，让销售成为自然的流出。当然，光有这些还远远不够，大窑在利益上分得清，给渠道有足够的利益空间，1元左右的进价，卖4、5元，那个渠道商不卖呢？可就是这样，大窑还有较高的赢利空间。一瓶小糖水，其实，就是卖白水，加点作料，成本低到不可想像。

控制好成本，在终端价上，看起来还很便宜，这个利益链的设计，大窑是很成功的。

很多这个品类的企业，在这一点上做不到，做出来的产品，都是死贵死贵的，美其名曰是质量好，服务于一小众人群。其实，是卖不出去，只能这样说而已。

有效的营销，是价格与渠道双赢的事，再配以品牌上的巨大声量，少一个动作，都成不了事。

大窑在品牌定位，价格定价，渠道选择，品牌诉求，包装代言，营销传播都做对了，因此，得以取得现在的成绩。不然的话，在竞争如此激烈的汽水赛道，想要将产品卖出来，根本就没有机会。

品牌定位好了，渠道突破方面，大窑给很多快消品上了一课。

2、会抄作业是东鹏特饮逆袭的原因

与此同时，同样具有逆袭、突围特点的是东鹏特饮。

东鹏特饮在国内功能饮料市场红牛一家独大的环境下，硬生生地靠模仿跟随为自己开辟出一席之地，已经成为众多品牌竞相拆解的范本。

唉哟！你这个设计太像某个品牌了，太像某某了。

我曾经跟一个客户设计优化它们的LOGO，客户提的意见就是如此。

请问，你的品牌像你这个品类的大品牌有什么不好？消费者将你与这个大品牌进行类比，有什么不好？只要你不侵权，不存在法律问题，这不是好事吗？怎么反着看呢？

有次，我与企业交流沟通，有企业人员说，模仿同类产品不对，因为，同类产品，用户肯定选择大品牌，不会选择小品牌。这个话对不对，当然对。但你要反着来看，只要你和大品牌一样，实际上你就提高数倍让大品牌用户选择你的机会。你像谁，和谁差不多，实际上，你己经走在赢的路上了。

这一条准则，在生活中无所不在。

你永远赚不到你认知以外的钱，很多人在说这句话，这就是铁证。

地球人都知道，中国的互联网公司都是靠模仿起家的，而很多企业却看不见。有个东家成功了，你按照别人的样子，抄作业不会吗，这么难吗？人家成功的走出了一条路，你跟着后面走，不香吗？非要自己去开山辟路吗？

更何况，你顺着别人的路走，你可以超越它，也可以半路另辟新路，这有什么错呢？

东鹏特饮不仅全面模仿红牛，连红牛不要的广告词，“渴了，累了，喝红牛”都拿过来直接用，“渴了，累了，喝东鹏特饮”。他都不怕消费者骂他，胆子大的不得了。

东鹏特饮是想明白了，不要脸面，要成长。不要原创，要成功。

一个LOGO有点像某个同类品牌，就觉得不好，这样的客户认知，他如何才能成功，他的这点认知，怎么做市场？

失败必有原因，成功必有方法。

学习很重要，抄作业也很重要。问题是，很多企业连抄作业都不会，那，只能说，根本就不是做品牌的料。怪不得老天不让他成功。

东鹏特饮是抄作业的高手，他并不是就完全没有自己的东西。比如，在突破C端渠道上，人家也有自己做完的作业。

在消费受众这方面，与红牛盯着运动人群不同，东鹏特饮锚定司机群体，作为品牌突破点；在C端渠道上，他在码上下足了功夫。无论是给消费者奖励、让利，它都在一个瓶盖中的二维码中玩转。

东鹏特饮通过瓶盖码，让产品数字化，将整个销售链路都纳入了品牌的营销数字化体系，连接起1.8亿用户。打造出一套F2B2b2C的链路

通过门店老板和消费者的扫码，东鹏特饮可以更为精准地去管理货龄，监控每一家店卖的货是几月份的，还有多久的有效期；促销费用，是不是直接接触达到消费者、终端门店，减少了中间的冗余环节；通过箱码，把终端门店注册进来数字化体系中，并在线化管理和精细化运营，去沉淀更多的用户数据，做到真正的千店千面。全程做到产品追溯管理。

东鹏特饮的打法，通过赋能b端，吸引消费者到店消费，加深与消费者的黏性。

构建起一套F2B2b2C链路，从而在陷入白热化竞争的市场中找了一种突围的出口。

一手掌控品牌，一手掌控渠道。

掌控品牌在于战略定位，掌控渠道在于数字化链接。以东鹏特饮为代表许多的快消品品牌，不掌握终端店，品牌就无法变现。

大窑突破C端，从餐饮入手，转而突破商超，以价格利益链为根本。东鹏特饮以抄作业，走近路为战略，用数字化链接渠道终端，从而实现品牌产品的最大化变现之路。