差异化营销，金典有机亚运打出自己的节奏

秋高气爽之际，杭州亚运会也在开办得如火如荼后落下帷幕。

从张雨霏的一日收获两金，到吴易昺的不必道歉，运动健儿们在赛场上的表现时刻牵动着所有场内外观众的心。

 

张雨霏一日收获两金 新闻截图

当然，在这样一个调动着全国乃至全亚洲情绪的大型赛事上，奋力拼搏的不仅是运动员们，各大品牌也纷纷抓住赛事热点，通过层出不穷的营销方式在全亚洲面前“刷脸”。

而在体育营销赛道上，TOP君发现伊利旗下高端有机纯牛奶品牌——金典，作为“杭州亚运会官方指定乳制品”也不甘示弱，用【高级】和【有机生活】这两大关键词，在亚运会赛场上又一次以差异化营销打出奇招。

金典的亚运差异化营销

不随波逐流，只讲高级有机

 

提及亚运会，人们会想到什么？

是赛场上飞扬的汗水， 是观众席上的呐喊，是屏幕前紧张的视线。许多品牌也在亚运营销这个第二赛场上，用热血与激情塑造品牌形象。但是当共性特点太过集中，同一类型的营销策略会让消费者产生审美疲劳。

我们放眼观察一下历届大型赛事上备受瞩目的明星时刻：从国乒天下第一的辉煌时代，到国羽4金3银2铜的辉煌战绩，再到中国跳水队的惊人表现……群星闪耀的话题场下，观众们也接受着一波又一波的信息轰炸。但作为营销人，我们要思考一下：从众的体育营销真的一定有好效果吗？

如今的消费者不再那么好“糊弄”，Z世代年轻消费群体渐渐出现以反主流为个性、以小众为时尚的消费特点。在这样一个大环境下，品牌如何避免主流观点、话术重复和创意撞车，成为了金典亚运营销的应有之义。

显然，在本次亚运会营销中，作为“杭州亚运会官方指定乳制品”，金典找到了属于自己的独特道路。品牌没有选择乒乓、羽毛球、篮球等常规热门项目大作文章，反而聚焦于网球这类小众的高端运动；同时还借势亚运会，利用官方身份与杭州文广集团融合发展中心（以下简称为“杭州文广”）合作，通过官方背书的形式深度结合本届亚运会绿色低碳的办赛理念，进一步深化金典“有机生活 有我定义”的品牌理念。

这届亚运会，金典不走大众局，高端和有机就是品牌押宝的路线。

聚焦网球

以“高端运动”抓取高阶用户

 

在遍布全网的热门赛事中，金典找到独一无二的锚点，选择了网球营销这条高端路线。

金典提前布局亚运，早早签下了网球新星吴易昺，并邀请伊利集团代言人游泳运动员张雨霏和网球运动员郑钦文加入金典亚运会营销。

伊利集团&金典品牌代言人

这样的黄金组合不仅是对具有高夺金点的游泳冠军张雨霏的押注，也有对于网球这一高端运动的重点占位，可以说是金典基于“高品质营养”的产品定位、高端中产的消费者定位以及高端有机纯牛奶的品牌定位深思熟虑后的布局。配合这一决策，金典不仅提前加码了美网合作与爱奇艺体育合作#中国网球正当时#，更推出了亚运代言人定制装。

金典亚运代言人定制装

不过我们在此处还要画个重点，金典签下吴易昺为品牌代言人，不仅仅是想要通过网球这一高端时尚运动对话新一代年轻消费者，更是为未来网球营销的下一步战略打好基础。

在本次亚运会营销中，金典采取了预埋合作的方式，于美澳法温网期间对头部网球赛事进行持续跟进，通过与爱奇艺体育合作中国网球正当时栏目，对赛事进行强聚焦、全覆盖；还与腾讯体育合作了赢战亚运栏目，并在社媒上独占网球热点，进行赛事及代言人微博热点全程跟进。

金典与爱奇艺体育合作中国网球正当时栏目

 

金典与腾讯体育合作赢战亚运栏目

而在品牌发布的代言人官宣物料中，代言人吴易昺的TVC则通过吴易昺和朋友们之间的一场轻松活力的周末网球赛，凸显了金典的有机生活主张。

吴易昺的有机生活TVC

亚运会期间，金典还发布吴易昺、张雨霏、郑钦文亚运运动员矩阵版主题KV，并将吴易昺代言TVC和KV进行电视和户外投放。在提高曝光量的同时，持续强化金典与网球、亚运、高端运动的绑定。

       

金典户外投放

在社媒层面，金典也把握时下当红明星的粉丝效应，与电影《封神第一部》明星此沙、李昀锐合作打造网球、马术的有机生活场景；并联动渠道打造社区网球活动，以高端小众运动发起全民运动号召。

 

金典&此沙、李昀锐

从预埋动作到后链路整合，不难看出金典聚焦高端运动场域的决心与野心，在亚运会营销中打出差异化的好牌，它无疑是成功了。

打通全域

以“全赛程”实现品效合一

 

在大型体育赛事中，全程跟进赛事的精细化营销更能抓中亚运观众的心。金典在亚运营销预埋后，便开启了与赛事实时同步的线上活动，以流量实现留量。

赛前，金典就发布了代言人海报，为亚运体育营销开启预热模式。品牌还在金典小程序发起金典亚运会有奖问答活动，以趣味亚运知识问答和现金红包吸引全民参与，实现小程序引流。

 

金典亚运会有奖问答活动

亚运会进行期间，金典则推出“中国队夺金，全民赢奖金”活动：用户可以通过小程序参与中国队每日金牌数量竞猜获得奖金，奖金池也会随着代言人的夺金数量加码。

 

“中国队夺金，全民赢奖金”

金典的体育营销到这里还没有结束，金典还将利用长尾效应，以“一箱一码”活动把品牌与运动场景深度绑定。值得注意的是，品牌的定制亚运装金典有机纯奶砖“一箱一码”活动，贯穿了金典亚运会的营销，不仅增加了金典小程序使用率，也有助于搭建品牌私域流量池。

 

 亚运装金典有机纯奶砖“一箱一码”活动

不难看出，全赛程跟进的精细化体育营销于金典而言是一次新奇招。把握亚运会观众的关注点，再利用数字化营销打通全域，借势创造增长曲线，可谓是一举多得。

走进亚运

以“绿色低碳”达成有机共鸣

 

或许许多读者和TOP君一样，在金典的「探村直播」之前，并未细致地了解过亚运村全貌。本次金典作为“杭州亚运会官方指定乳制品”，与杭州文广集团融合发展中心（以下简称为杭州文广）携手打造了亚运期间的首个直播活动，带领大家探秘亚运村的低碳有机生活，揭秘了亚运村中的“绿色科技”。

 

金典「探村直播」节选

从运动员宿舍、健身中心到伊利乳品体验店，再到金典空瓶回流行动……金典的“有机生活”主张，也通过运动员们在亚运村中的生活细节一一体现。

一场探村直播，品牌不仅担任起了沟通桥梁的重要角色，带领消费者走进未知领域，为人们带去一场关于亚运和低碳有机生活的科普；更是通过官方背书强化了金典在杭州亚运会中的“官方指定乳制品”身份，凭“有机生活”这一品牌主张，使金典和亚运会在人们脑海中产生强链接。

除了这场有趣的探村直播，金典还联合杭州文广共同打造了一组人物海报，除了金典品牌代言人，还有保障亚运顺利进行的工作人员。作为首届碳中和亚运会的参与者，他们的工作内容与绿色低碳息息相关，正与金典的“有机”主张相契合，而金典也通过这组亚运宣言海报进一步深化“有机生活”的品牌理念。

绿色低碳理念，可以说是近年来的全球性话题之一。金典在本次亚运会营销中，便凭借有形和无形的品牌联想，在消费者心中留下低碳有机的品牌印象，以绿色亚运为基点，从产品端、社媒传播、落地活动等方面为金典的“有机”理念创造高声量。

除了探村直播与有机宣言海报传播以外，金典在产品端还推出代言人定制有机梦幻盖系列（用甘蔗作为原料的低碳植物基瓶盖），以及金典超滤亚运定制装、牛皮纸环保定制装，从产品线输出绿色低碳理念。

       

金典亚运定制瓶

 

牛皮纸环保定制装

 

金典超滤亚运定制装

品牌还落地了许多以绿色低碳为主题的线下活动：与亚运村内盒马门店的合作，就传达了建立有机生活核心阵地的品牌态度；而与饿了么低碳亚运小蓝盒的联合活动，整合了平台亚运资源，邀请用户关注低碳生活、为绿色亚运加油；金典还邀请代言人李宇春参与骑行活动，现场传递“绿色亚运 有机生活“的理念。

金典与饿了么低碳亚运小蓝盒合作

 

金典邀请李宇春参与有机低碳亚运行活动

此外，金典还借势了亚运会期间的中秋节，在部分杭州文明驿站发放金典有机纯牛奶亚运定制装及定制月饼，关怀为亚运默默付出的志愿者们的同时，也向外国朋友们传递了中国传统文化，让不少外国友人get到了中国传统节日的快乐，也让金典这一品牌从文化和味蕾出发，走向国际舞台。

强调有机生活、聚焦人本主义、传播传统文化，在金典与杭州文广的合作中我们可以提炼出这三大核心关键词。金典的亚运会营销通过线上物料的部署、线上话题互动与线下打卡活动的结合，利用对未知事物的好奇心吸引人们的视线，在传递有机生活理念的同时彰显品牌的社会责任感。

两大重点

金典体育营销成“经典”

 

一届赛事，一场营销战役。

根据百度指数数据显示，关注杭州亚运会的人群年龄分布主要集中于中青年一代。消费者的年轻化，也意味着品牌营销战略与之配合调整，在这样的契机下，与年轻消费者的交流就成为了一大要义。

 

杭州亚运会人群年龄分布

（截图自百度指数数据页面）

通过金典在亚运会中的举措，互联网时代的年轻消费者可以从后链路营销更加深入地了解亚运知识和实时动态，也能进一步理解金典的“有机”理念。纵观全局，金典的大健康战略布局已然清晰明了，金典本次的亚运会传播有两大重点，一是聚焦高端运动场域，二是以绿色低碳强调有机生活主张。

在运动场域打出差异化，体现在运动项目的选择上。在羽毛球和乒乓球等项目格外吸引人注意的前提下，金典却将视线放在了游泳和网球领域。不仅是亚运营销战役中的差异化，也是要通过网球这一“高端运动”共鸣金典高端乳品的目标消费者。以消费者定位为锚点的体育营销，是金典打出的高端决胜牌。

有机主张的强化，则是时间与方法的强配合。于品牌而言，本届亚运会作为首届碳中和亚运会，在传递绿色低碳理念上有着非同寻常的意义，也是品牌绝佳的机会。基于这样的天时地利人和，金典通过绿色有机产品包装营销、线上赛程跟进和线下活动落地等举措，让“有机生活 有我定义”的品牌主张具象化，让消费者对品牌理念更具实感。

借助高端运动进行的全域营销和对绿色低碳理念的表达，金典成功通过全域营销在消费者脑海中建立起品牌与亚运的联想，最终实现了品效合一。本届亚运会中，金典始终坚持着高端产品的定位，用对消费者的洞察在体育营销场域积累起独特的内容资产，也是品牌长期主义的精准体现。

让“高级”和“有机生活”两大印象深深刻入消费者心智，这才是金典本届亚运会营销打出的一记制胜球。

 

结语

每次大型运动赛事，都是对赛场上运动员们训练成果的核验，于品牌而言则是一场没有硝烟的战争。在这种大背景下，成为消费者心中独一无二的存在，已然是品牌最大的追求。

金典身为“杭州亚运会官方指定乳制品”，通过高端运动+绿色低碳的双重点，打出了一套高端品牌体育营销的差异化好牌，不仅给高端消费品立下了新的营销标杆，更是让金典“有机生活 有我定义”的主张深入人心。金典，经过这次亚运再次创造了营销的经典。

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