超越星巴克？瑞幸的品牌人设立「新」了

作者：梧桐

视觉：小米

“这时候，XX还在XX，殊不知，命运的齿轮开始转动，他/她将XXX。”

作为最近火出圈的短视频热梗，这句话往往会被大家配上自己或者某个明星以前VS现在的对比图，以此强调人生发生重大转折的瞬间。

而在品牌圈，能毫无压力扛起这个梗的，头条君第一个提名瑞幸。

从陷入财务造假风波，一度被传濒临破产。

到凭借厚乳拿铁、生椰拿铁等爆品刷屏网络，重获新一轮融资。

再到最近，瑞幸财报显示，第二季度营收首超星巴克中国，成为了中国咖啡市场收入第一的咖啡品牌。

这一系列“原地复活”的逆袭剧情，是路人看了都想跟风调侃一句“钮祜禄·瑞幸重生记”的程度。

而“重生”的表现，除了表现在财报，品牌形象的改变也是旁证。

最直观的变化就是，瑞幸漫天撒券、国内企业最快上市记录（和最快退市记录）的豪横人设，在原地逆袭后加入了新的看点。

品牌快速出圈的方式有很多，打出和同行创造对立关系、制造争议话题的“碰瓷牌”，是能立竿见影引发大众围观的手段之一。

显然，瑞幸也深谙此理。

在还未出现财务造假事件前，瑞幸就曾上演过一出“碰瓷营销”，一封致星巴克的公开信，以行业之名直指星巴克涉嫌垄断。

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面对瑞幸咖啡的控诉，星巴克一句“我们无意参与其他品牌的市场炒作”的回应，反而引来媒体和网友们对瑞幸的质疑和吐槽。热度是有，但走的更像“黑红”的路子。

把视角拉回2023年，品牌间的互撕有了一个更大气的统称——商战。

你以为的商战：资本运作、策略角逐、商业间谍。

现实中的商战：哈啰城市经理划破70辆美团单车坐垫被拘留、当当创始人李国庆闯办公室抢公章、马斯克在推特“发疯”式喊话扎克伯格、以及瑞幸和库迪、蜜雪冰城、挪瓦、幸运咖等同类品牌的同街较劲。

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没错，不止星巴克，瑞幸和库迪、蜜雪冰城、挪瓦、幸运咖等同类品牌的“捆绑”话题在今年热度颇高。

比如，瑞幸和库迪的“贴身肉搏”。

库迪作为瑞幸创始人、前CEO在2022年创立的全新咖啡品牌，和瑞幸“较劲”似乎很顺理成章。

在库迪咖啡率先发起8.8元的促销活动后，瑞幸紧随其后地推出9.9元一杯的促销活动，咖啡价格打下来了，两家的梁子也就此结下了。

库迪一边打出“瑞幸原创始人请你喝咖啡”的吸睛标语，一边在门店选址上执着于和瑞幸做邻居，为网友的“商战梗”提供了新的调侃素材。

又比如，瑞幸和蜜雪冰城的“阴阳怪气”。

在顾客吐槽瑞幸冰块多的视频下，顶着雪王头像的账号阴阳发言：“小瑞怎么回事啊，应该不是故意的吧”、“怎么放那么多冰，不怕小姐姐小哥哥喝坏肚子嘛”。

而在顾客吐槽蜜雪冰城怎么也那么多冰的视频下，顶着瑞幸头像的账号也有样学样地反击了一把。

虽然在网友欢乐吃瓜后，蜜雪冰城下场表示这些账号都“非官方”，但蜜雪冰城对瑞幸的“背刺”确实有迹可循，比如之前推出“咖啡+椰汁”同款产品，还在产品文案上“凡尔赛”了一把。

 

退一步讲，就算不是为了宣传自己产品，蜜雪冰城仅凭旗下的咖啡品牌“幸运咖”，也得跟瑞幸成为“同行冤家”，竞争对手的关系已经被网友安排得明明白白。

更有甚者，直接将“商战”改成了“山寨”，当大家问出“这是瑞幸的盗版吗”时，对正主的心疼和支持已经让瑞幸赢了排面。

总的来说就是，当瑞幸把消费者对平价咖啡的需求激活后，下沉市场也随即成了各大咖啡品牌重点发力的对象，大家主动对标瑞幸，而瑞幸也不拒绝，毕竟无论外人是看好还是看衰，对于品牌来说都是占了流量的便宜。

这种非但不会对门店经营有实质影响、反而有利于品牌话题传播的讨论，为瑞幸积累了曝光，甚至成为消费体验中的一环。

以前提起瑞幸，大家会被它独特的“发券”气质所打动，现在提起瑞幸，它更多的是戳中了消费者要性价比+要口味+要颜值的综合痛点。

最直观的表现就是，越来越多人愿意在社交平台上晒9.9的瑞幸了。

这一现象背后，瑞幸的改变也肉眼可见：不再一味对标主打商业、高端风格的星巴克，也不再绕来绕去地讲“教育中国咖啡市场”的口号，而是像一个贴合年轻人喜好的网红品牌，借助营销的助力进入大众视野。

比如在联名上的“刷存在感”，这一点相信大家已经常看常新了，瑞幸去年情人节和孤寡青蛙的联动，今年情人节和线条小狗的联动，都是在社交媒体刷屏的存在。

而让头条君印象深刻的，还得是瑞幸最近的“佛系营销”。

在茶饮行业产品内卷的背景下，瑞幸「兰韵铁观音拿铁」新品在宣传上主打一个0联名、0代言、0广告，直言“这款茶咖是瑞幸内测第一，我们决定不推广了，火不火靠自己”，连物料都只有海报。

特别是看到这句“相信产品的力量”，不禁让人恍惚：瑞幸已经实力派到这种程度了？

从本质上来看，这无疑是一波成功的反向营销，一向高调上新的瑞幸突然走自来水路线，本身就很容易激起大众逆反心理。

转换视角地看，借着新品上市的契机，大胆发言“相信产品的力量”，怎么就不算“酒后吐真言”，慢慢地在用户心中强化产品辨识度呢。

诸如此类兼具话题性和趣味性的年轻化营销，为品牌人设注入了新鲜的活力，也让瑞幸的品牌形象，或强或弱地有了“发券”之外的记忆点。

在大多数人眼中，瑞幸“东山再起”的故事多少带点意料之外的色彩，就像大家在电视剧中都爱看“美强惨”逆袭的剧情，瑞幸在现实中恰好就本色出演了这样的品牌剧本，这也是大众对它产生莫名好感的原因之一。

抛开这一点，咖啡赛道越来越火的当下，如果从单季营收、门店规模上看，瑞幸无疑是亮眼的一方。

但转换视角地看，瑞幸大打价格战、主推平价咖啡的动作，一定程度上消解了大家以往对咖啡的抵抗心理，反而在高性价比的基础上，开始甄选自己喜欢的口味、中意的玩法，这对任何咖啡品牌来说，都是利好的。

当降价、下沉带来的效果立竿见影时，同样也意味着竞争格局尚未稳定，这也是为什么有的品牌紧跟趋势地增加了咖啡饮品（奈雪的茶、喜茶），有的品牌选择推出旗下独立咖啡品牌（CoCo旗下的CoCo Café、蜜雪冰城旗下的幸运咖）。

内卷+外卷之下，谁能笑到最后，无疑是令人期待的未完待续。

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