为什么LV、prada从来不谈“定位”？

来源：作者：ADMIN 日期：2023-07-19 17:52:06 浏览：1125

为什么LV、prada从来不谈“定位”，他们还能不断涨价，把背后的老板推上世界首富的宝座？

如果像香奈儿、爱马仕甚至耐克这样的品牌说自己是行业领导者，还有人愿意买吗？

“定位”倡导的方法论，在成功品牌那里好像并不适用。

“定位”反对品牌延伸，但是奢侈品牌都在延伸。“定位”倡导宣布领导地位，但是从没听过奢侈品牌说自己卖的包能绕地球一圈。

“定位”真的有效吗？

我们先从奢侈品牌的“品牌延伸”说起。

以爱马仕为例，品牌拥有皮具、鞍具、丝织品、纺织品、女士及男士成衣、珠宝、鞋履、皮带、手套、帽子、香水、钟表、家具、餐具等品类。

“定位”认为专家品牌优于延伸品牌。但是有位在奥美中国工作了10年的朋友跟我说，中国只有名牌，没有品牌，名牌不能延伸，品牌可以延伸。

例如王老吉、农夫山泉、哈弗汽车等并不是品牌，只是知名度比较高的商标而已。顾客会买宝马的衬衫，但是不会买王老吉的衬衫，这就是品牌与名牌的区别。

奢侈品牌如此成功，又如此地用实践“反对”定位理论，到底是谁错了？

以“爱马仕”和“路易威登”为例。

爱马仕的起源，是其创始人蒂耶里·爱马仕在马具店打工的时候，为戴在马脖子上的项圈打造了一层皮革。

1914年一战爆发，大量男性死于战场，女性开始走出家庭进入社会。加上马车出行市场渐渐萎缩，蒂耶里·爱马仕的儿子埃米尔·爱马仕决定为女性打造皮包。

爱马仕的皮包延续了马具的工艺，手感柔和，还搭配了当时很先进的拉链技术。在产品层面远远超过了同时期的同类皮包。

路易·威登的品牌之路也是如此，创始人路易·威登是一个木匠的儿子，14岁的时候在巴黎一家箱包店打工。

1854年，法国的工业革命基本完成，人们开始坐火车旅行。当时的旅行箱都是圆顶的，很难携带。路易·威登发现了这个痛点，制造了第一个平顶旅行箱，并且用了上好的木材和防水的材料。

1875年，路易·威登推出了配有衣架的旅行箱，可以在旅行箱里挂衣服，防止起皱和潮湿。为了方便顾客乘坐蒸汽船、汽车、飞机出行，路易·威登又陆续设计了适合这些场景的旅行箱。

因为优秀的产品，他们获得了皇室、贵族和影视明星的喜爱，成为他们的日用品。所谓“奢侈品”的概念，正是这些品牌营造的消费幻觉的一部分，是专为新兴的资产阶层和工人群体打造的概念。

爱马仕一开始做马具，后来做女士包，是不是一种品牌延伸行为？

我们认为是的，但是一方面竞争对手没有那么专业，一方面爱马仕是把制作马具的技术应用到皮包中，并没有超出自己的能力边界。

所以这种品牌延伸行为是合理的。

路易·威登聚焦旅行精神，虽然奉行满足顾客一切需求的宗旨。但是这个宗旨有个边界，就是要符合旅行精神，绝不订制不能带走的东西。

扑克牌、网球拍、围巾甚至麻将，只要能带走的东西都可以做。但是不能带走的如家具就不做。

路易·威登的这个原则是为了把品牌和旅行精神深深绑定在一起，让顾客想到旅行的时候就会想到路易威登。

“定位”倡导的方法论就是让品牌等于一个词，当顾客对这个词产生需求的时候主动找到你，就是品牌定位的成功。

这个词在狭义概念上看，是 “旅行箱” ，在广义概念上看，是 “旅行”。

路易·威登的品牌形象是围绕“旅行”这个核心开展的，一直到了2022年也是如此。

从奢侈品案例中，我们也能看到“认知特性”胜过“物理特性”的地方，顾客肯定不会为一个很结实的旅行箱花上万块钱，但是却可以为一个承载旅行精神的箱子花很多钱。

我们认为奢侈品牌的方法论——专注产品、聚焦优势、聚焦原点人群、公关启动、重视视觉符号——也是定位理论倡导的。

准确定位是创建品牌（包括奢侈品牌）的起点。

任何一个品牌都要首先占据一个定位，才能在此基础上构建品牌价值的大厦。品牌在正确定位之后，要继续沿着“广义的定位”构建情感价值、精神价值和意义价值。

正如李泽厚在《美的历程》中表达的观点那样，任何一个美的形式都要内含一个理性的概念。美是理性与感性、形式与内容的平衡，品牌也是。

奢侈品牌不需要品牌定位，是因为他们的实践已经超越了定位理论的边界，并不是他们不符合定位理论倡导的原则。

在品牌创建初期，他们也是严格遵循定位理论倡导的原则的。在成为品类代表者之后，奢侈品牌才开始进行情感价值、精神价值、文化价值和意义价值的塑造。

那么还有一个问题，既然二者并行不悖，为何“定位理论”要批评品牌形象论？

因为“定位理论”也要有自己的定位。它要体现自己的不同，要引起行业的关注，就必然要制造些冲突。

事实上，这也是目前很多头部咨询公司的固有弱点：执着于用专属的方法论，互相瞧不上竞争对手的优秀之处。同时，这也是我们的机会，推动品牌定位理论的体系化和中国化，给创业者以全面的、体系的、客观的品牌打造方法。