前几天肯德基和乙女游戏《恋与深空》联名，

刚一上线，肯德基的点餐系统就崩溃了，

不少人反映根本抢不到联名款。

听网友说，据说点餐现场也很混乱，根本忙不过来！

上个月好利来和乙游《光与夜之恋》合作联名，周边也被卖爆。

可能很多人对“乙游”并不了解。

“乙游”全称“乙女向游戏”，这类游戏的主要特点是以年轻女性为主角，聚焦于恋爱模拟的剧情，通常设定有多位男主角围绕着女主角展开。

在以往的网络游戏消费群体中，男性消费玩家一直以来占据着主导地位，“男性向”游戏反映了由男权主导话语所推崇的价值观，女性玩家则处于双重边缘地位，而国内也很少有专门针对女性玩家设计的游戏。

2017年国内首款乙游《恋与制作人》上线，2020年《未定事件簿》、《时空中的绘旅人》依次上线，2021年《光与夜之恋》正式发行。

这也被认为是国产四大乙游。

除了这几款乙游，《恋与深空》、《世界之外》、《遇见逆水寒》、《月影别墅》、《代号鸢》等都是较知名的乙女向游戏。

随着国产乙游的崛起，不少品牌就开始将联名的目光投向乙游市场。

据小编回忆，今年和乙游联名的品牌真的很多，几乎覆盖了“吃、喝、玩、乐、行”等众多领域。

可以看出，品牌和乙女游戏联名已经成为了一种趋势。

1、“她经济”崛起

随着国内女性意识的不断提升和消费能力的增强，在“她经济”的发展势头下，女性玩家逐渐受到市场重视。

众所周知，乙女游戏不仅是女性向的游戏，也是“氪金”类游戏。

2024年1月18《恋与深空》正式上线，上线30日，就以日均收入552211美元位居上线及公测新游第一。

此前许多研究游戏的学者认为女性在游戏中的购买力不及男性，但根据《2024年全球电子游戏市场》报告显示，叠纸游戏凭借新游《恋与深空》实现海外收入增长，该游戏已成为截至2024年全球用户支出最多的乙女游戏。

甚至许多玩家收集了一屋的谷子周边、购买游戏里男主同款保时捷赛车、为游戏男主庆生包下多地的广场大屏，可见女性玩家购买力不可忽视。

品牌热衷于和乙游联名，正是看中了其IP的商业价值和背后玩家强大的购买力。

3月份，喜茶与《光与夜之恋》联名，奶茶店直接变拉面馆，单子扯下来可以绕店铺三圈。

6月21日，古茗携手《恋与深空》推出联动活动，小程序开放仅两分钟，就接到5000杯订单，大概20分钟就直接售罄。

8月12日，罗森与《恋与深空》联名，仅仅一周就卖掉了超170万份的周边。

所以提高产品销量是品牌和乙游联名的最直接目的。

另一方面品牌联名能够触及更为广泛的消费群体，这一点在奶茶、甜点品牌上尤为明显，奶茶、甜品的主要消费群体多为女性，与乙游的用户属性重合度高，所以联名可以将部分乙游玩家转换成自己品牌的用户。

2、情感营销

心理学家霍顿和沃尔在1956年提出“准社会交往”，用来描述媒介人物和受众的关系。

用户在媒介的消费过程中，受众会对自己喜欢的电视人物或者角色会产生一种依赖的心理，与其产生互动并想象出一种人际关系，当下最常见的现象就是“追星”、“主播打赏”。

乙女游戏的用户动机是基于在准社会交往下的“情绪”的替代性满足。

在这类框架逻辑下，玩家将现实中的亲密关系投射在游戏中的人物身上，来获取情感上的需要。

而比起为了“追星”去购买偶像周边、代言此类“氪金”行为，乙女游戏“氪金”所获得的情感远远大于这些。

不管是从金钱角度还是情绪价值角度，有玩家称性价比更高。

在这种情绪价值拉满的地方，乙游的用户玩家也更乐意为游戏周边、品牌联名花钱。

比起一些高端氪金玩家，普通游戏玩家购买一些性价比较高的联名产品，就能获得满满的情绪价值，也算是不错的体验。

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今天的大众文化内含一股强大的反浪漫主义潮流，从这几年的七夕节就能看出来，大家都不会花钱去买“浪漫”了，不仅是因为“浪漫”变贵了。

“90后”和更年轻的群体对于传统模式的情感关系非常抗拒，很多年轻人认为所谓浪漫爱情只不过是商业的把戏，或加强男权制的话语策略，属于虚假意识形态的范畴。

但这种反浪漫思潮并不意味着情感不再被需要，而大众渴求追求一种更为稳定和平等的亲密关系，所以虚拟关系就会成为年轻人的首选。

不了解这个乙游圈子的人会认为乙女游戏就是一款恋爱游戏，满足一些人对浪漫爱情的想象，恋爱脑的人就很容易冲动氪金。

反浪漫主义，它更多地是一种对传统浪漫主义观念的反思和批判，强调对现实、理性和个人主义的关注。

乙女游戏中的一些情节也被人诟病，但是游戏中某些元素也与反浪漫主义的某些观念有所呼应。

比起强调恋爱的甜蜜感，乙女游戏的一些情节更强调女性作为主体地位，激发女性对爱情的理性思考等。

《光与夜之恋》中的角色“陆沉”，背景身世悲惨，但他这个角色的主线剧情是一种反玛丽苏，不同于以往的浪漫叙事，男主不是用爱情来获得救赎。

设定男主直接用“我爱你”这种方式来哄游戏玩家开心，反而是倾向于向玩家传达”爱人先爱己“的价值观念，关注女性在恋爱中的平等感。

为了增强游戏的沉浸式体验，乙女向游戏不断尝试与现实世界进行接轨，打破“次元壁”，“乙游委托“的出现就是这一需求的表现。

乙游委托是指找人cos在乙游中喜欢的人物，在现实世界进行约会。

各大品牌也洞察到了乙游消费市场的需求，通过与乙游联名合作，满足用户将这种亲密关系延续到现实世界的需求，是品牌与乙女游戏的一种双向奔赴。

如果说乙游本身是满足用户虚拟亲密关系的需求，那么和品牌联名则是将这种需求进一步的延续到现实世界。

比如品牌在联名过程中会提前学习乙游圈的文化来表达对乙游玩家的尊重，增加游戏玩家购买过程的体验感，提升消费者对品牌的好感度。

乙游玩家在线下进行COS或者打卡拍照。

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乙游爆火后，各大品牌都想通过联名抓住这波热度。但是我们也会发现一个问题，乙游也开始逐渐走向了“饭圈化”。

之前罗森和《恋与深空》联名，因为称呼游戏玩家不当而被抵制联名活动。但是活动一上线，玩家又开始通过周边销量来证明自推男主的人气，罗森官博的评论区也被饭圈控评话术占领。

所以品牌在联名的过程中要充分了解用户的情感需求，谨防触及到玩家雷点而给品牌带来不必要的舆论危机。

毕竟是财神爷，真诚点永远不会错哒~

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