从观赛到参与，快手如何让中国移动的奥运营销出圈？

来源：作者：ADMIN 日期：2024-08-22 14:53:44 浏览：244

巴黎奥运会虽然已落下帷幕，但围绕奥运营销的讨论却在行业内持续升温。

要真正理解奥运营销的成功之道，首先要从奥运的受众人群出发，因为只有找准了目标受众，营销活动才能发挥最大效果。

奥运会的参与者可以分为三类。

第一类是现场观众，他们千里迢迢来到巴黎现场，感受比赛气氛，目睹运动员的竞争，他们是极少数人。

区域营销，影响的是这批人。比如巴黎本地一个品牌，在街头做一个快闪营销，影响的主要是在巴黎的人群。

第二类是看直播的观众，他们对赛事极为关注，不惜熬夜看比赛，以第一时间获取比赛消息，他们体量更大。

赞助营销，影响的是这批人。比如巴黎奥运会的TOP赞助商，在直播的画面中充分露出，看比赛的观众，也接触到品牌信息，潜移默化地影响他们未来的消费选择。

第三类是参与观众，他们既是偶尔看比赛的人，也是那些在社交网络如微博、快手上看新闻，看短视频，看热门话题，参与讨论的人。

这部分人群体量最大，且他们的参与方式最为多元，他们才是品牌做奥运营销应该影响的人群。因此，如今品牌应该到那些大众活跃的平台上，与目标用户建立联系，让他们参与到奥运营销的整个环节中。

本届巴黎奥运会，快手与中国移动联合打造的节目《巴黎早上好》，给出了奥运营销的正确答案。

01 快手为什么吸引中国移动做奥运营销？

巴黎奥运会期间，快手吸引了加多宝、伊利、吉利、安踏、饿了么、美团等超150个品牌合作，快手有如此强吸引力的原因是，它不光是一个传播信息的平台，更通过其独特的用户生态和互动体验，为品牌提供了一个与用户建立深度联系的理想场所。

快手的优势同样吸引了中国移动的关注，并让其决定在快手做奥运营销，打造“AI看奥运，用中国移动”的品牌价值。具体来看，快手吸引中国移动的核心优势如下：

●覆盖广泛的受众人群：快手作为一个短视频平台，DAU已达3.94亿，覆盖了广泛的用户群体。尤其是在新一线、三、四线城市及农村地区，快手的用户渗透率非常高。

这些用户群体与奥运期间的参与观众高度吻合，即那些通过短视频、新闻、社交讨论来参与奥运的主流受众。品牌在快手上进行营销，能够最大限度地触达这些受众，提高品牌曝光率。

●多样化的内容呈现形式：短视频、直播、热点话题、用户生成内容……快手上的内容形式丰富多样。

这些形式能够灵活地呈现奥运相关的营销内容，有利于品牌创作和推广更加生动有趣，符合年轻用户消费偏好的内容。

●契合用户的消费习惯：快手用户习惯于通过平台获取娱乐和新闻资讯，特别是在奥运期间，用户倾向于通过短视频和直播节目了解比赛动态，参与热门话题讨论。

品牌选择在快手进行奥运营销，能够精准捕捉用户的注意力，将品牌信息有效融入用户的日常消费习惯中。

●强大的互动性与参与感：在快手上，用户不光能看奥运，还可以通过评论、直播间弹幕、参与话题等方式参与到奥运相关内容中。

这种互动性使得品牌的营销活动能够更容易地与用户建立联系，提升用户的参与感和品牌认同感。

那么中国移动是如何在快手上做营销，以实现最大化影响目标人群的？

02 联合快手《巴黎早上好》，打造中心流量场

在现代数字媒体环境中，奥运营销的首要挑战是如何抓住并保持观众的注意力。在以往，观众习惯通过央视这样传统的中心化渠道获取奥运新闻。

但如今，随着信息消费的碎片化，观众的视线已经分散到各大资讯App和社交媒体平台上。如何在这些分散的渠道中最大化吸引用户注意力，成为奥运营销中的一个核心问题。

为了解决这个问题，快手携中国移动联手打造了奥运期间的王牌资讯项目——《巴黎早上好》。这一项目不仅凭借重磅嘉宾、趣味内容、互动玩法和强大的资源整合能力，成功吸引了大量用户的关注，还为中国移动提供了一个极具影响力的中心流量场。

重磅嘉宾的吸引力：嘉宾是直播类节目最重要的差异化要素。即使同样的节目，不同的嘉宾，能给予比赛的东西也是不一样的，比如同一场比赛，有人喜欢看詹俊的解说，有人喜欢看董路的解说。

《巴黎早上好》邀请了大左、郭小仙儿和冬泳怪鸽作为常驻主持，嘉宾阵容则包括了苏炳添、杨倩、张国伟、邹市明等体育明星，以及袁弘、张歆艺、杜海涛、向佐等娱乐明星。这样的组合不仅带来了专业的赛事解说，也通过嘉宾的个人魅力增强了观众的参与感。

趣味内容的设计：在内容方面，节目特别设计了符合快手平台用户消费习惯的内容。如在“巴黎叭叭叭”环节，节目分享赛场内外的热闻趣事，并加入流行的趣味元素，使内容更具看点。

节目还通过cosplay和花式freestyle串联比赛播报等创新形式，使其既具娱乐性，又紧密围绕奥运主题。比如在7月27日播出的首期节目中，百变“模”王@锤娜丽莎做客《巴黎早上好》直播间，一开场便cos了开幕式上被小黄人偷走的世界名画《蒙娜丽莎》，并戏称“她漂在水上泡肿了，成了现在这样”，让观众不禁爆笑。

这些新颖的内容设计不仅增加了节目的趣味性，还提高了用户的观看粘性。期间“看巴黎早上好就想看脱口秀”还登上微博热搜。

流量聚合的全方位加热：通过话题和媒体曝光，配合奥运TAB入口和资源位入口，快手在奥运期间对《巴黎早上好》节目及相关话题进行了全方位的加热，成功将流量集中到该节目中。

好内容+好嘉宾+好玩法+好资源，让《巴黎早上好》建立巨大吸引力，形成在快手的中心化流量场。不少用户每天早上第一件事就是打开快手通过《巴黎早上好》获取奥运信息和趣味内容。

这一流量场也为中国移动的品牌信息提供了充分的曝光平台。

17期直播节目，配合话题挑战赛#相信在移起的力量、异形桌摆植入、花式口播露出等多种形式的品牌展示，使得“AI看奥运，用中国移动”的品牌理念深深植入用户心中，形成了长时间的品牌记忆。

03 从看到动，吸引大众参与奥运

在传统媒体时代，大众参与奥运的方式主要是通过电视观看赛事。

而在今天的数字化时代，没有大众参与，营销就不能算是成功。比如巴黎奥运会中大家讨论最多的品牌是LV、耐克，它们也是在期间营销比较成功的品牌。而有的奥运赞助品牌如德勤，因为毫无讨论量，很多消费者甚至都不知道它是TOP赞助商。

在中国移动与快手合作的《巴黎早上好》栏目中，用户不仅仅是观众，更是积极的参与者。

直播期间，用户可以通过评论与嘉宾互动，一起讨论奥运的比赛和趣闻，不仅增强了观看的乐趣，还让他们感到自己是奥运讨论的一部分。

每期节目还设置了竞猜环节，用户可以通过预测比赛结果，有机会参与活动抽奖。

此外，用户还可以参与奥运相关话题，如节目联合多家媒体以及站内达人发起#巴黎早上好、#相信在移起的力量等话题话题，邀请更多用户一起发布视频参与活动。这不仅调动了用户的参与积极性，也生成了不少用户创作的内容，为品牌营销助力。

通过这些互动形式，中国移动成功地将用户从单纯的观众转变为品牌营销的参与者，让每个用户都感到自己与奥运紧密相连，并在此过程中获得了情绪价值，进而深化了与品牌之间的情感连接。

04 站外扩散，形成破圈

《巴黎早上好》凭借其独特的吸引力，在快手平台内部积聚了庞大的观众群体，并以此为核心，将其影响力迅速扩展至站外。

随着节目声势的不断壮大，中国移动的品牌魅力也顺势溢出原有圈层，实现了跨平台传播，激发了更广泛的社会共鸣，形成破圈效应。

在奥运期间，快手和中国移动在北京君太商场的户外大屏上，投放了《巴黎早上好》的联合海报。当被户外大屏吸引的用户进入快手后，他们便成了《巴黎早上好》的观众。这种线上线下联动的方式，成功将线下的关注度转化为线上流量，扩大了节目的受众群体。

好的内容，用户也希望被更多人看到。在微博、小红书、微信视频号等社交媒体平台，大批用户自发搬运了节目精彩片段，一些内容引发了大量讨论，许多话题也登上了站外热搜。

如#向佐为中国游泳队鸣不平# 获得了微博热搜主榜16 ，文娱榜第5 ，并登上抖音上升热搜。#爆音freestyle精装脑子精装嘴# ，苏炳添聊运动员被过多关注#，登上微博上升热点。袁弘张歆艺儿子秀街舞翻车# 登上微博热搜主榜26 ，文娱榜第9。

在小红书上，解说嘉宾成为关注焦点，比如在黄誉博的解说档期，不少用户在平台上奔走相告，进一步扩大了节目的影响力。

中国移动借助《巴黎早上好》的影响力，从快手平台迅速扩展到更广泛的社交媒体用户群，实现了目标人群的破圈。

《巴黎早上好》与中国移动“AI看奥运，用中国移动”的核心场景契合，通过覆盖全奥运周期的热点赛事、广泛的区域互动传播，以及深度的产品绑定，助力中国移动实现了核心营销概念的持续占屏，以及多区域国民互动参与的高度认同感。相关话题#相信在移起的力量播放达到4.3亿。

结语：

1932年，刘长春独自远赴洛杉矶，代表中国参加第10届奥运会，这是中国从观看奥运到参与奥运的重要一步。

正如奥运会的精神在于“参与”，对于品牌营销而言，这一精神同样适用。随着社交媒体的迅速崛起，品牌必须将目光转向更广泛的受众，尤其是那些活跃在社交平台上的参与观众，让他们进入品牌的营销场中。

参与式营销已经成为不可逆转的趋势。它要求品牌不仅要在内容上创新，更要在互动方式上进行突破，激发用户的参与热情，让用户成为品牌故事的一部分。

在这方面，中国移动联合快手《巴黎早上好》打造的奥运营销值得参考。