用长期主义做广告，能够持续放大品牌势能。去年，1.0版的广告中，李雪琴首次代言必吃榜，以推荐大使“不好使”的反套路操作，突出大众点评必吃榜是“7亿人的选择”的品牌主张，用搞笑的对话呈现必吃榜业务覆盖范围，收获一众网友的好评。

今年，2.0版的广告中，大众点评邀请向佐担任第二位推荐大使，向佐的努力和李雪琴的松弛形成鲜明对比，用同样的套路将“不好使”的戏剧冲突从国内延伸到海外，进一步夯实“大众吃到哪，哪就有必吃榜”的理念，在本地生活服务领域又为必吃榜增加了一个新Buff。

01

“大众吃到哪，哪就有必吃榜”

大众点评必吃榜2.0版，以新老两代大使的对话形式展开，当第二代推荐大使向佐想要大展身手时，第一代推荐大使李雪琴以过来人的身份好心提醒他：“你别忙活了，咱这大众点评必吃榜哪哪都有，还都是大众选出来的，大使啊...不好使...”，但不信邪的向佐想努力证明自己“好使”，坚持操着一口粤普做推荐。

两个代言人你追我赶，一路从盐城、伊犁、东北、潍坊、广东转战到巴黎、泰国等地，将必吃榜覆盖「海内外119城，2000多家餐厅」的传播要点呈现出来，让更多人知道必吃榜多业务范围不仅包含国内小众城市，还在海外城市为大众提供饮食参考。

向佐最后终于意识到，自己虽然是推荐大使，但却没有一点推荐权力，其实这正是大众点评必吃榜不断强调的信息“大众走到哪，哪就有必吃榜”、“8亿人吃出来的好味道”，品牌锁定「吃」进行创意输出，围绕“好使”和“不好使”的冲突感碰撞出幽默反差，最大化激发双代言人的广告效果。

同时，在两人对话过程中，李雪琴的代言形象不断在各地闪回，说明必吃榜已经深入人心，很多城市都发榜了，并且榜单会随着大众选择实时更新。

必吃榜将“不好使”的大使，这一分寸感拿捏的非常好，推荐大使并不需要为大众提供饮食上的建议，真正的推荐大使是大众点评上的8亿消费者，他们的真实评价共同组成了各地的必吃榜，因此，在彩蛋里面就有了向太半开玩笑的一幕：“要不，我来试试？”作为代言人的向佐或许真的不如作为消费者的向太说话“好使”。

值得一提的是，2.0版广告加入了更多媒介形式来传递必吃榜的新业务，比如充气门柱、风筝、共享单车、机身涂绘等，将广告内容融入生活的方方面面，这些视觉冲击不仅可以种草目标消费群体，也能在社交层面形成口碑效应，为必吃榜带来话题和热度。

从营销视角看，广告做成系列可以为品牌带来1+1>2的传播效果，也有助于消费者与品牌达成共识，必吃榜连续两年反向利用推荐大使来制造话题度，打破常规的代言思路，大使和大众看似冲突，实际却是相辅相成。

02

定位长期主义，做品牌营销

品牌做长期主义营销并不是在传播层面喊口号，而是品牌先把产品端的东西做好，然后用广告创意的方式传播给大众。以必吃榜为例，大众点评通过整合平台上消费者的真实评价，评选出来各地的美食榜单，然后找李雪琴、向佐做推荐大使，将这件事广而告之。

必吃榜不是一个普通的榜单，而是大众点评口碑价值的具象化体现，作为诠释平台生态和内容的核心产品，先有必吃榜这一美食指南，然后用名义上的推荐大使来反衬「大众」才是真正的大使，才能在情感上调动目标用户的爽点。

好的品牌广告不是单纯的产品表达，而是用利他思维驱动观众产生行动。通过向佐这支《史上第二位（不好使）大使》广告，更多人知道2024年必吃榜榜单已经发布，相当于提醒感兴趣的用户查看附近的上榜美食，用「吃」这一具体的消费行为来承接大众传播的流量，短期收益是平台商家获得利润增长，长期收益是积累更多用户与平台的互动数据，形成「吃—评价—榜单」的正向循环。

榜单来自大众共同的选择，所以，必吃榜榜单要持续做下去才能不断赋能品牌价值，广告的价值在于吸引目标消费者对商家做出真实评价，而品牌的长期价值在于，成为大众的消费决策参考。

#话题互动#

你所在的城市有必吃榜吗？

— END —