一场极致的可感式营销：拆解Swisse斯维诗的场景“魔法”

来源：作者：ADMIN 日期：2024-06-14 13:50:10 浏览：566

如今，随着健康意识的提高，人们对保健食品的需求也在持续不断增长。比如马可婷，年纪轻轻，办公桌上就已经摆满了各种瓶瓶罐罐，其中甚至还有钙片。

毕竟作为办公室都市丽人，常常一伏案就是几个小时，肩膀、颈椎、腰椎早已经不起消耗，补钙是时候提上日程了。

可见，营养品的客群已经不再唯老年群体。对于营养品牌来说，抓住健康意识升级的年轻人群是当下阶段的巨大机会点。

但面对年轻受众，如何将“补钙”这一需求与之沟通，让更多年轻人感知到日常补钙的益处和必要性，激发其新需求，则成为了营养品牌的营销难点。

今天，马可婷就以Swisse斯维诗最近的营销战役为例，展开并分析其中的亮点之处，希望能给大家提供一些营销灵感。

跳脱传统钙品广告思路

以可感式沟通激发用户需求

传统钙品广告，常围绕各种骨骼关节痛点展开。但对于追求新鲜刺激的年轻人来说，老一套的痛点教育已经不具备吸引力。从近年出圈的营销案例来看，当下年轻人更容易被“情绪”所感染，这也就意味着，品牌想要戳中年轻人，就不得不重视情绪价值的传递。

Swisse斯维诗最近推出的这两支TVC，就遵循了这一逻辑思路——不讲痛点，讲爽点。且这种“讲”并非照本宣科式地罗列陈述，而是能让消费者看得见、感知得到的。

两支TVC，都以小剧场的形式展开，并辅以骨骼大动作，以此放大不同生活方式下的日常场景里，补钙所带给年轻人的各种情绪爽点。

举几个例子：

下午茶想偷听邻桌八卦，直接180°优雅延伸天鹅颈，实现耳听八方。

遛狗一手负责一个大型犬，肩膀轻松handle，拿捏优雅体态。

面对球场突然乱入的网球，丝滑弯腰轻松拿下，姿势帅气满分。

从沟通策略来看，Swisse斯维诗通过打造符合年轻人语境的多元化场景，并展现高难度骨骼动作，以可视可感的方式让消费者感知到补钙利益点。

这种简单直观、表现夸张的表达，不仅能放大效果体感，更能激发年轻群体对场景的共鸣和美好向往，提升产品兴趣。与此同时，亦能更好地帮助消费者感知【斯维诗K2柠檬酸钙】精准高效将钙补到骨子里的产品卖点，建立起斯维诗K2柠檬酸钙=骨骼年轻的心智认知。

马可婷觉得，关于卖点，消费者若“看不见”效果，就无法形成深刻记忆点，更别谈代入体验，如此一来，产品功效自然也就没有说服力。而Swisse斯维诗则通过极致化的骨骼大动作，配以场景展示，将产品卖点可视可感化，巧妙化解了这个难题。

构建多个场景化入口

以传播三板斧打造沉浸式体感

在年轻人群对卖点有了初步可感认知的情况下，如何营造沉浸式的体感环境，让其拥有更加真实的代入感？对此，Swisse斯维诗通过抓准三大核心维度，劈开了场景屏障。

一、聚焦年轻化DNA平台，最大广度吸纳年轻群体

品牌若想让受众拥有更强代入感，其前提必然是成功触达消费者，而选择具有年轻化DNA的平台，则能帮助品牌更精准、深度沟通年轻受众。

此次传播阶段，Swisse斯维诗就将目光投向了当下年轻用户活跃的社交平台——抖音、微博、B站以及小红书。

这四大平台作为用户规模庞大，年轻用户较多的主流社交媒体，俨然是品牌抢占年轻人注意力和心智的重要营销渠道，其不仅能够真正辐射到Swisse斯维诗的高潜人群，同时也能借力平台的基因差异笼络不同兴趣圈层的年轻受众，最大化铺开传播声量。

二、围绕平台调性风格，打造定制化爆款内容

为了与年轻人更好地玩在一起，品牌还须探寻与年轻用户的高效对话方式。

对此，Swisse斯维诗在传播过程中，特意根据平台调性做出了针对性的内容调整，以匹配不同平台target的人群喜好。

例如在短平快的抖音端选择更加注重交互的话题互动，携手新生代明星陈丽君触发#钙世武功藏不住#话题，并结合其个人特点，以骨骼大动作结合创意变装的形式触发传播。并联合抖音KOL进行场景化演绎，打造声量势能，从上至下吸引更多年轻受众的关注。

于职场场景，Swisse斯维诗通过把高难度的骨骼动作融入考勤、吃瓜、下午茶等打工人日常，唤起职场人群共鸣的同时，直观体现Swisse斯维诗K2柠檬酸钙让骨骼更年轻的卖点；

于情侣生活场景，Swisse斯维诗则联动情侣博主，通过情侣之间的甜蜜互动，将产品更和谐地融入内容中，自然释出产品从骨子里支棱起来的复合配方优势。

在生动的氛围中，Swisse斯维诗通过明星带动，头、中部达人内容种草的传播路径，激发全网素人跟风创作，引爆了精奇骨骼battle的互动风潮。截至目前，抖音端的相关话题互动量高达2.2亿次，有效为品牌和产品带来了大曝光，实现了兴趣人群的拉新。

而在以鬼畜出圈的B站，Swisse斯维诗结合不同UP主的兴趣分区，进行了各种魔性二创，在趣味内容中软性植入产品，使利益点以洗脑和高频方式进入用户生活。

在女性用户众多的小红书端，Swisse斯维诗围绕体态提升的利益点展开，通过拍照、穿衣体态等话题，激发用户对挺拔体态的向往感，从而实现产品价值的精准植入。

在娱乐属性浓厚的微博端，Swisse斯维诗则充分运用平台的明星和媒介资源，全面铺开传播声量，让产品信息高效触达更多目标受众，实现兴趣人群的大幅扩容。

综上，在尊重平台调性差异的基础上，Swisse斯维诗求同存异，通过匹配不同场域的语言风格进行平台化传播方案，让内容更加贴近受众喜好，从而引发观众的广泛共鸣和分享动力，推动二次传播，最终实现裂变传播的破圈效应。

从营销层面来看，这种由平台基因延展出来的原生化内容，不仅能够吸引多圈层受众，同时也能通过卖点场景化的方式唤起用户的代入感，形成产品专属记忆点。

由此可见，品牌要想与年轻受众玩在一起，选准适合目标群体的媒介平台，说对人群喜好的内容语言很重要。

三、渗入线下空间场景，实现体感沉浸闭环

为了加强受众对产品的卖点感知，Swisse斯维诗在上海举办了线下活动，邀请陈丽君、蔡文静两位明星，通过复刻浪姐公演Pose，诠释年轻到骨子里的时尚魅力和活力姿态。

在一系列互动体验中，Swisse斯维诗不仅以更沉浸的方式让大家见证到K2柠檬酸钙的功效，同时也很好地将两位女明星的挺拔体态和骨骼活力与产品卖点相绑定，借力明星效应加强受众的的效果代入感。

复盘Swisse斯维诗的传播策略，让我看到了内容化与场景化高效结合。

一方面，通过个性化爆款内容的打造，结合社交话题引爆传播，让受众对产品卖点产生深刻记忆和更多了解。并且在内容的打造上，Swisse斯维诗一直围绕补钙所带来的向往感而展开，保证了前后一致的营销基调，牢牢抓住了核心人群的未来需求。另一方面，透过多元的场景化演绎，让年轻受众拥有更加沉浸式的代入体验，从而强化补钙与日常生活的关联，让大众更真实地感知到产品所带来的功能价值。

从品牌到品类的营销策略转型

纵观Swisse斯维诗此次campaign，不难发现其更多将营销重点聚焦在产品K2柠檬酸钙的品类教育上，而非传统的品牌沟通。

这样的打法转型，从今年三八期间的超光瓶案例就有迹可循。本次，Swisse斯维诗同样以买点可视化的形式，强化了所属钙品类的K2柠檬酸钙的功能价值，建立起品类心智。

在马可婷看来，不论短期还是长期，Swisse斯维诗这种创新的品类打法，都具备明显优势。

其一，在形成稳定品牌认知的基础上，Swisse斯维诗面临同品类竞争，能够以时尚年轻化的演绎方式让受众快速感知“具体效果”，从而与其他营养品产生区隔。

其二，通过持续打造品类大单品，能够建立起自己的品类矩阵。当消费者面对不同品类产品的卖点功能，不仅能够快速对应需求，实现精准选择，甚至一提到某卖点，就能联想到Swisse斯维诗的某品类，从而强化品类心智，塑造长期消费习惯。

其三，通过不断将专业性、差异性、创新性的成分融入各个品类产品，能够帮助Swisse斯维诗在竞争激烈的品类市场中展现差异化和独特性，以此打造品牌护城河。此外，在占据品类心智的过程中，亦能帮助品牌提高市场渗透率，促进商业增长。

小结

面对新的营销环境和人群，营养品牌如何主动出击，通过营销激发年轻受众的需求俨然成为了行业新议题。

梳理完Swisse斯维诗618营销战役的一系列动作之后，我们亦能洞察到Swisse斯维诗区别于其他同行品牌的营销模式，马可婷为大家总结了三大亮点。

·可感式营销

以可视可感的创意策略放大产品功效体感，增加品牌与消费者的“触点”，让受众更直观地感受服用该产品在日常生活中带来的改变和提升，以及产品卖点、成分优势、品牌个性等各种差异化细节。

·年轻化沟通

不论是合作艺人的选择还是传播玩法的形式，Swisse斯维诗都以年轻人视角出发，通过借力年轻人喜欢的新生代明星和沟通语言，深入到年轻人的精神阵地，建立起与年轻人的有效连接。

·全场景思维

回顾此次campaign，Swisse斯维诗通过极致化的场景深入，将产品核心信息嵌入消费者的认知体验中，既实现了利益点的深度沟通，与此同时，也加强了补钙与日常生活的连结感，进而激发年轻人群的补钙需求，对其消费动作产生助推作用。

放眼钙品赛道，在大部分品牌还以中老年缺钙的需求沟通消费者时，Swisse斯维诗已经基于自身定位和人群洞察，挖掘出年轻人群的补钙新需求，通过差异化市场策略，成功开拓年轻人补钙市场，不仅为品类生意增长赢得了先机，更为行业提供了营销模板新范式。